3月25日，国家市场监督管理总局官网转发经济日报评论文章《外卖大战该结束了》，同步披露了外卖平台反垄断调查的最新进展。在平台层面，美团、阿里、京东财报也纷纷显露外卖补贴带来的财务影响。三家高管也都在公开场合表示反对“内卷式”竞争，推动行业高质量发展，与监管导向相契合。种种迹象表明，这场外卖大战即将划上句号。

出品 | 网经社

撰写 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

监管亮剑：为疯狂的外卖大战按下“终止键”

3月25日，国家市场监督管理总局官网转发经济日报评论文章《外卖大战该结束了》。文章提到，“在近日举行的新闻发布会上，市场监管总局披露了外卖平台反垄断调查的最新进展，表示监管部门已进驻相关平台开展现场调查，下一步将通过问卷、核查等方式进一步传导监管压力，研究处置措施。这向市场传递了监管的态度：疯狂的外卖大战，必须熄火了。”

文章还提到，“表面上看，外卖大战是平台让利，但从宏观视角看，这是对餐饮行业价格体系的猛烈冲击。餐饮企业为了在补贴战中生存，不得不牺牲品质、压缩利润，整个行业陷入了赔本赚吆喝的恶性循环，最终拖累了消费回暖的大趋势——这恰恰与中央提振消费的工作部署背道而驰，给宏观调控增添了本不应有的阻力。”文章表示，外卖大战期间，阿里、京东、美团累计补贴高达800亿元至1000亿元。

中国饭店协会指出，平台间大额补贴行为导致的价格下行成为2025年6月以来制约餐饮行业增速的重要因素。据美团观察，这场大战直接将餐饮堂食客单价打回了10年前。

事实上，2025年期间，监管部门就已多次出手干预，市场监管总局连续两次对三家外卖平台进行约谈，要求其公平有序竞争、合法规范经营，共同营造良好市场环境；2025年12月《外卖平台服务管理基本要求》的正式施行，也试图规范平台行为，但由于平台竞争的激烈程度，部分违规行为仍屡禁不止。直到2026年3月，市监总局转发评论文章、进驻平台开展现场调查，这场愈演愈烈的外卖大战，才真正迎来了“熄火”的信号。

对此，浙江省数智技术与服务联合会数字经济专委会副秘书长、网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，从监管逻辑来看，前期国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室已明确对外卖平台服务行业开展市场竞争状况调查评估，直指行业内“拼补贴、拼价格、控流量”等突出问题，此次进驻平台开展现场调查，意味着反垄断工作从“调研评估”进入“实质核查”阶段。这一监管信号，是打破“流量至上、烧钱取胜”的恶性竞争逻辑，划定平台竞争的合规边界。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，监管部门进驻外卖平台调查，释放多重关键信号：一是坚决遏制行业内卷，剑指“补贴战”“低价倾销”“流量操控”等非理性竞争，推动行业从“低质低价”转向健康发展；二是强化反垄断执法，依据《反垄断法》规范平台滥用市场地位的行为，维护公平竞争机制；三是聚焦多方权益平衡，通过实地调研回应商家、骑手、消费者的核心诉求，夯实行业可持续发展基础。

回望2025：一场愈演愈烈、多方受损的外卖大战

2025年，是中国外卖行业竞争最为激烈的一年，也是恶性内卷达到顶峰的一年。随着京东、阿里巴巴高调进军外卖领域，打破了此前行业的稳定格局，一场围绕市场份额、流量入口的“外卖大战”全面爆发，从年初的补贴比拼，到年中的流量争夺，再到年末的合规博弈，全年战火不断，不仅搅动了整个行业生态，更给各方主体带来了深层次的影响。回顾这场大战的始末，既能让我们看清行业内卷的本质，也能为后续行业规范发展提供镜鉴。

这场大战的核心，始终围绕“补贴”与“流量”展开，其激烈程度远超以往。年初，京东外卖率先推出“百亿补贴”计划，针对餐饮、生鲜等品类，推出满30减15、新用户首单0元等优惠活动，同时联动京东超市、京东健康，打造“万物到家”的即时零售场景，试图快速吸引用户与商家入驻。

阿里巴巴则依托淘宝、支付宝生态，推出“淘宝闪购”外卖服务，整合本地餐饮商家资源，通过“红包叠加、免配送费”等方式，与京东外卖、美团展开正面竞争。

而美团作为行业龙头，为守住市场份额，跟进补贴，推出“大额神券”“拼单立减”等活动，同时加大对商家的扶持力度，试图巩固自身优势。

这场持续全年的外卖大战，看似是平台之间的竞争，实则是一场多方受损的“零和博弈”。对平台而言，持续的烧钱补贴导致亏损加剧，过度依赖流量变现模式，长期来看，不利于企业的可持续发展；对商家而言，高佣金、强制补贴、排他协议等，让其经营压力持续加大，尤其是中小商家，生存空间被严重挤压；对骑手而言，高强度的工作让其幸福感大幅下降；对消费者而言，短期的低价优惠难以掩盖长期的服务短板，餐品质量、配送效率、售后保障等问题，最终还是由消费者买单；对整个行业而言，恶性竞争扭曲了市场价格体系，抑制了行业创新活力，导致行业陷入“低效内卷”的困境，不利于行业的长远健康发展。

告别内卷 外卖行业迈向高质量发展新阶段

市监总局的监管亮剑，为2025年以来的外卖大战画上了句号，但这并非外卖行业发展的终点，而是行业回归本源、迈向高质量发展的起点。

事实上，三家外卖平台也曾呼吁理性竞争。美团多次呼吁行业回归理性，坚决反对“内卷式”竞争。美团表示，将和行业内各平台一起，共同落实市场主体责任，公平参与市场竞争，促进外卖平台服务行业创新和健康发展。

淘宝闪购表示，“我们深知公平竞争是市场经济的核心原则，也是推动外卖平台服务行业持续创新与健康发展的基石。我们始终坚持公平、公正、公开的原则，在商户管理、价格行为、配送员权益保障、消费者权益保护等方面，严格遵守《反垄断法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规，遵循《外卖平台服务管理基本要求》开展业务。”

京东外卖表示，高度赞同反内卷、维护市场公平竞争秩序、保障消费者与经营者、骑手合法权益的措施。作为数实融合的新型实体企业，我们坚定不移地抵制行业内存在的内卷式恶性竞争，我们将通过供应链模式创新，大力推动品质外卖的高质量发展，更好地服务广大消费者、合作商家与骑手，促进外卖平台服务行业创新和健康发展。

郭涛预测，外卖行业未来发展方向有以下几方面：

1）业务边界持续拓展，从“送餐”向“送万物”升级，即时零售成为核心增长极，非餐订单占比提升，平台转型为覆盖“一刻钟生活圈”的本地即时服务枢纽；

2）技术驱动效率提升，AI调度、无人配送、区块链溯源等技术深化应用，优化配送成本与体验，推动行业从“人力密集”向“技术密集”转型；

3）竞争与监管形成新平衡，头部平台依托生态差异化发展，区域平台聚焦本地化服务；监管将细化食品安全、骑手权益、数据安全等规则，倒逼行业从“无序扩张”转向“规范提质”。

陈礼腾表示，外卖大战的熄火，是行业回归本源、迈向高质量发展的“起点”。随着监管压力的持续传导，外卖行业的竞争逻辑将发生根本性转变——过去“拼补贴、抢流量”的粗放式竞争将被“拼服务、拼效率、拼创新”的精细化竞争取代，合规经营将成为平台生存的底线，服务质量将成为行业竞争的核心。

长远来看，监管规范不仅不会抑制行业创新，反而会为行业创新营造公平、透明的市场环境。在外卖大战熄火后，平台将有更多资源投入到即时零售生态完善、数字化服务升级、食品安全保障等领域，推动外卖行业与餐饮、零售等产业深度融合，实现更高质量的发展，最终惠及商家、骑手、消费者等所有利益相关方，让外卖行业真正服务于民生、助力实体经济发展。

外卖大战的结束，是行业成熟的标志，也是高质量发展的开端。2025年的外卖大战，让我们看清了恶性内卷的危害，也让行业各方达成了“规范发展”的共识。市监总局的监管亮剑，为行业发展指明了方向，也为各方主体提供了公平竞争的环境。